Publications

Vion - Succes dwingt vleesbedrijf tot keuze

Case studies 

Groeien op zijn Best

Welke multinational is de snelst groeiende voedingsmiddelenproducent van Nederland? Als u meteen ‘de Vion Food Group’ roept dan behoort u tot de weinigen, en u hebt het juist. Deze ‘verborgen kampioen’ is een winstgevende gigant uit het Brabantse Best die in minder dan twee jaar een fenomenale sprong maakte van ruim 600 miljoen euro omzet in 2002 naar bijna 6 miljard in 2004. Anno 2007 noteert de Vion Food Group een omzet van meer dan 7 miljard euro, met activiteiten in Europa, de VS en China, en de groei is er nog niet uit. Echter, grote en internationaal actieve concurrenten werken voortvarend aan de verdere expansie van hun marktpositie binnen de Europese Unie. Wat wordt de nieuwe strategie van de Vion Food Group om de sterker wordende concurrentie voor te blijven?

De Vion Food Group (hierna Vion) heeft een rijke historie die teruggaat tot de jaren ’30 van de vorige eeuw. De basis werd gelegd door een bedrijf dat werd opgericht als antwoord op de vraag naar verwerking en destructie van slachtafval voor de destijds snel groeiende vleesverwerkende industrie in Brabant. Dit bedrijf groeide in de jaren ’80 tegen de stroom in door branchegenoten die in de problemen waren gekomen over te nemen en te saneren. In de jaren die volgden werden door grensoverschrijdende overnames gelatineproductie, capsuleproductie en zelfs farmacie aan de portfolio van het concern toegevoegd. Stuk voor stuk winstgevende en autonoom gemanagede activiteiten in nichemarkten, maar niet het type werk waarmee het latere Vion haar latere kampioenenstatus zouden verwerven.

Het vuurwerk voor Vion zat besloten in de Nederlandse vleesverwerkende industrie die er aan het begin van de millenniumwisseling zeer beroerd voorstond. De Zuidelijke Land- en Tuinbouw Organisaties (ZLTO), enig aandeelhouder van de Vion Food Group, zag samen met het top management van de onderneming de noodzaak om in actie te komen. Een wegkwijnende vleesverwerkende industrie zou desastreus zijn voor de overlevingskansen van de Nederlandse veehouderij en daarmee ook de slachtafvalverwerking.

Het voordeel van een slecht draaiende industrietak is dat bedrijven er voor weinig geld te koop zijn. Nadeel is dat het vrijwel onmogelijk is financiers te vinden voor de benodigde honderden miljoenen euro’s, en goede managers die de zaak op orde willen brengen. Hoe kon deze ijzeren ‘industrie logica’ doorbroken worden? Vion speelde dat klaar zonder haar eigen nek te breken. Het managementtalent wist het bedrijf zelf vrij te maken, en de benodigde oorlogskas werd gevuld door de verkoop van de farmacieactiviteiten, steun vanuit de ZLTO, en kapitaal van een groep varkenshouders. In een rap tempo werden vervolgens het Nederlandse Dumeco en Hendriks Meat Group ingelijfd, en de Duitse bedrijven Moksel AG en Norddeutsche Fleischzentrale AG. In 2005 werd daar het Duitse Südfleisch aan toegevoegd. Het management van Vion kon vervolgens doen waar zij al decennia in uitblonk: operational excellence realiseren zoals de Amerikaanse management gurus Treacy & Wiersema het bedoeld hadden. Lage kosten, geen franje, en betrouwbare distributie. Geen overbodige luxe in een branche gekenmerkt door hoge volumes, flinterdunne marges, en verse producten.

Nu Vion een plek heeft veroverd in de champions league van de Europese vleesverwerkende industrie is het de vraag hoe het bedrijf haar concurrentiepositie kan verstevigen en uitbouwen. Danish Crown, een concurrent met ongeveer dezelfde omvang als Vion, zit immers niet stil. Verder is de Amerikaanse vleesgigant Smithfield Foods begonnen met haar expansie op Europese bodem, en lijken grote spelers uit Brazilië ook in beweging te komen.

Moet Vion haar kaarten zetten op een verdere snelle expansie door overnames en sanering in de vleessector om zo haar concurrentie in Europa te snel af te zijn? Of is het tijd om nieuwe wegen te gaan bewandelen? Het is Vion niet ontgaan dat er een groeiende markt is voor bewerkte voedingsmiddelen zoals complete maaltijden, gezondheids- en gemaksvoedsel. Meedoen in dat speelveld, bevolkt door zowel niche spelers als reuzen als Unilever en Nestlé, vereist echter een voortdurende stroom van nieuwe, onderscheidende producten. Hiervoor is de opbouw nodig van een organisatie die kan putten uit een zeer stevige dosis marktgedreven innovatiekracht. Kortom, om het in de termen van eerdergenoemde gurus te houden: gaat Vion in de toekomst met kracht door op het pad van operational excellence, of kiest het voor een nieuwe strategische richting op basis van product leadership? Marktleiders maken immers een duidelijke keuze tussen de verschillende ‘marktdisciplines’, zoals de betreffende managementliteratuur in de traditie van Michael Porter voorschrijft. Of kunnen beide, op het eerste gezicht tegengestelde werelden op een slimme manier verenigd worden? Het is afwachten hoe Vion, als inmiddels zichtbare kampioen, dat varkentje gaat wassen.